Como profesionales del marketing, siempre estamos buscando nuevas formas de impulsar el comportamiento de nuestros clientes. Queremos saber lo que piensan y ayudarles a lograr sus objetivos. Y aquí es donde entra el neuromarketing. El neuromarketing es la práctica de aplicar técnicas neurocientíficas a la investigación de mercado. En otras palabras, es cuando la ciencia del cerebro y el marketing se encuentran. Es un campo muy apasionante porque nos permite comprender por qué las personas reaccionan de la manera en que lo hacen cuando se exponen a los estímulos del marketing, como los anuncios o los envases. Vamos a desglosar la ciencia del neuromarketing respondiendo a algunas preguntas clave sobre esta práctica emergente.
¿Qué nos dice el neuromarketing sobre el comportamiento del consumidor?
El neuromarketing nunca podrá decirnos todo lo que hay que saber sobre el comportamiento del consumidor. A fin de cuentas, los seres humanos somos complejos y estamos influenciados por la cultura y las experiencias personales, por lo que el neuromarketing solo puede darnos una idea general de lo que piensan los consumidores.
Dicho esto, puede proporcionarnos información valiosa sobre las preferencias de los consumidores y las áreas de incertidumbre o confusión.
Esta información puede utilizarse para tomar decisiones sobre el diseño del producto, la comunicación e incluso el precio. Por ejemplo, supongamos que estamos creando una nueva pasta de dientes cuyo ingrediente principal es el bicarbonato de sodio. Si realizas un estudio de neuromarketing con clientes potenciales y los resultados muestran que muchos de ellos no saben lo que hace el bicarbonato de sodio, puedes hacer ajustes en tu producto incluso antes de que salga al mercado.
¿En qué se diferencia el neuromarketing de la investigación de mercado tradicional?
La investigación de mercado tradicional es un proceso en el que los investigadores hacen preguntas a los consumidores sobre sus preferencias y hábitos de compra. A continuación, se pide a los consumidores que proporcionen respuestas escritas u orales. Este tipo de investigación puede ser muy útil, pero es limitada. La investigación de mercado tradicional se basa en la autodeclaración, lo que significa que la gente tiene que ser capaz de informar con precisión de sus propios pensamientos y sentimientos (lo que es casi imposible).
En cambio, el neuromarketing utiliza técnicas científicas que permiten a los investigadores ver lo que ocurre en el cerebro. De este modo, el neuromarketing nos permite ir más allá de lo que la gente dice o escribe y comprender lo que realmente influye en su toma de decisiones.
¿Cómo funciona el neuromarketing?
Hay varias formas de realizar estudios de neuromarketing. El enfoque más común es utilizar sensores de electroencefalografía (EEG) para medir la actividad cerebral de los consumidores mientras están expuestos a estímulos de marketing. Por ejemplo, los sensores de EEG pueden utilizarse para medir cómo responde el cerebro al ver el envase de un producto. Estos sensores también pueden utilizarse para medir los movimientos oculares de una persona mientras mira diferentes estímulos de marketing, como los anuncios.
Otro método habitual es la resonancia magnética funcional (fMRI). Las máquinas de fMRI utilizan campos magnéticos para medir el flujo sanguíneo en el cerebro.
El flujo sanguíneo está directamente relacionado con la actividad cerebral, por lo que al medir el flujo sanguíneo, las máquinas de fMRI pueden decirnos qué partes del cerebro se activan cuando los consumidores están expuestos a estímulos de marketing. El flujo sanguíneo difiere de una persona a otra, por lo que las máquinas de IRMf se utilizan mejor para medir la actividad del grupo que la actividad cerebral individual.
Limitaciones del Neuromarketing
Los investigadores se ven limitados debido al alto coste que supone el empleo de dispositivos electrónicos en el estudio del proceso de toma de decisiones. Para comprender el proceso de toma de decisiones del consumidor, los profesionales del marketing deben probar electrónicamente sus piezas a través de los siguientes dispositivos:
- Polígrafo o galvanómetro. Output galvanómetro. …
- Eye tracker fijo. Mapa de calor eye tracking. …
- Eye tracker móvil. Output eye tracker móvil. …
- Electroencefalógrafo o electroencefalograma. …
- Face reading. …
- Resonador magnético.
Aunque estas pruebas se han abaratado gracias a los avances tecnológicos, significan una inversión que no cualquier profesional del Marketing puede solventar.
¿Podemos ver la actividad cerebral?
Sí, hasta cierto punto. Las áreas visuales del cerebro se utilizan para procesar la información visual, como las imágenes y los vídeos. Pero otras partes del cerebro son responsables de la planificación, la toma de decisiones y otras funciones cognitivas. Es difícil ver la actividad de estas partes del cerebro, a menos que las personas se dediquen activamente a las tareas. Sin embargo, eso no significa que no podamos ver ninguna actividad cerebral. Mediante el uso de máquinas de EEG o fMRI, podemos ver qué partes del cerebro están más activas que otras cuando las personas se exponen a estímulos de marketing.
Estas máquinas nos ayudan a comprender en qué parte del cerebro se produce más actividad y qué tipos de actividad se dan. Esto nos permite comprender mejor cómo nuestro cerebro procesa los estímulos de marketing. Al comprender cómo procesan las personas los estímulos de marketing, podemos crear anuncios y campañas de marketing más eficaces. También podemos aprender a cambiar nuestro mensaje para llegar a un público más amplio.
Herramientas de neuromarketing: EEG, fMRI y MRI.
El EEG y la fMRI son las dos técnicas de neuromarketing más utilizadas. El EEG es una forma barata y fácil de medir la actividad cerebral. La gente puede llevar sensores de EEG en la cabeza y es posible obtener resultados en cuestión de minutos. Sin embargo, los sensores de EEG no ven tanta actividad en el cerebro como las máquinas de IRMf. Las máquinas de IRMf son más caras y requieren más tiempo. Pero son mucho más precisas y pueden darnos una visión más detallada de las distintas partes del cerebro. Las máquinas de fMRI también pueden utilizarse para medir la atención visual.
Las máquinas de RMN utilizan campos magnéticos para generar imágenes en 3D del interior del cuerpo. Al igual que las máquinas de IRMf, las máquinas de IRM pueden utilizarse para medir la actividad cerebral cuando las personas se exponen a estímulos de marketing.
Las máquinas de IRM se utilizan principalmente para medir la estructura del cerebro, lo que resulta útil para identificar anomalías y enfermedades cerebrales.
Conclusión
Los elevados costes que conlleva el empleo de tecnología en el desarrollo del neuromarketing, la variedad de problemas con el tamaño de la muestra, la ausencia de normas que hacen imposible las comparaciones y las cuestiones éticas son cuatro grandes obstáculos para el crecimiento y la eficacia del neuromarketing. A pesar de las limitaciones actuales, el neuromarketing tiene mucho potencial; los logros alcanzados hasta ahora han proporcionado suficiente optimismo para anticipar futuros éxitos en este campo.
Los próximos años serán cruciales para asentar este campo, establecer normas metodológicas y éticas, y reducir los costes para que el neuromarketing sea una herramienta útil para la investigación de mercados.
